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中国零售自有品牌未来五年:不苟且于现状,必成长于未来

来源:http://www.szlepe.com/ 作者:乐品货架 发表时间:2018年10月10日 阅读:

       在过去的几年当中,我们看到自有品牌在中国正在茁壮成长,不断渗透入新的品类,背后则是零售商大量的人力和物力的投入,我们发现无论是全国性的大型零售商,还是地方的龙头企业,都对自有品牌给与了高度的重视,将其视为对抗来自各方面商业竞争的有力武器,视为同行比拼的法宝。但是,与此形成鲜明对比的是,中国零售自有品牌的平均市场占有率仍然维持在一个较低的水平,总体平均大约只有2%左右,相比发达国家平均30%-40%的自有品牌市场占有率,中国零售自有品牌的发展还有巨大的潜力。

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       一、什么是自有品牌战略

 

       自有品牌是零售商自主发展的品牌,是一个和制造商品牌相对立的概念。随着我国零售行业发展日趋成熟,自有品牌也开始进入快速发展期,对行业和企业正在带来重大的影响。

 

       自有品牌战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息,提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求,进一步选择合适的生产企业进行开发生产或者自行建厂生产,最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润,赢得顾客的忠诚,因而受到越来越多零售商的欢迎,开发和销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。

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      二、实施自有品牌的战略意义

 

       1、对于零售商而言: 

       ①、有利于形成特色经营

       如果仅仅经营制造商的品牌商品,那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上相同,很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略,根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品,可以使企业的商品构成和经营富有特色,企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务,借助于商品又可进一步强化企业形象,两者相辅相成,形成企业自身对消费者独特的诉求。

 

       ②、有利于准确把握市场需求

       大型零售企业的优势集中体现在收集消费者信息的能力和营销能力上,自有品牌战略的选择,使大型零售企业的这种优势能够得到有效的发挥,他们直接面对消费者,能够迅速了解市场需求动态,并及时做出反应,大数据在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显。从这一点看,大型零售企业实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步,无形中增强了企业自身的竞争力。

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       2、对于制造商而言:

      ①、可以更好的利用闲置的剩余生产力,提升设备的利用率,降低生产成本。

 

      ②、通过与零售商的合作,利于竞争和发展。

 

      ③、对于强势渠道的制造商,品牌已经在消费者心中有无可撼动的地位,合作并不会动摇自己的品牌影响力。

 

       3、对于消费者而言:

       ①、消费者是最终的受益者。他们的个性化消费需求得到满足,并且自有品牌也有较强的价格优势,能给顾客带来真正的实惠。

 

       ②、不仅仅是“贴牌/自营/直采/直供”的产品。目前国内大部分超市的自有品牌商品主要为贴牌产品,其次是直营/直采产品,真正称之为自有品牌的产品少之又少。

 

       自有品牌的目的是依靠自己的渠道能力,向上打通供应链,适时、适量(数量和质量)、适价提供给消费者产品,是供给和需求高度衔接的艺术。

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       三、发展自有品牌的策略

 

       实施自有品牌成败的关键在于是否具有营销差异化,但是对于如何实现差异化,主要有以下两种不同的做法:

 

       1、采取替代战略:主张提供“高质量——相对低价格”的产品。

 

       具体在制定自有品牌价格时,以同类商品的制造商品牌价格为标杆,再根据顾客的感知差异,进行价格调整。在商品陈列时,同类商品中的自有品牌和制造商品牌进行临近陈列,让顾客易于比较。

 

       2、采取补充战略:主张进行差异化补充,避免和制造商品牌商品面对面竞争。

 

       具体在选择自有品牌的种类时,考虑此类商品中现有制造商品牌的情况,如果制造商的品牌数越多,制造商投入的广告及促销密度越大,该自有品牌的市场分额将会越小。

 

       最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点”的品牌。这些“优点”可能是产品质量、服务便利,也可能是低廉价格。对于自有品牌来说,定位不明确不可能成功,但定位不一定以价格为基础,如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格,那它将会很快消失。

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       四、不苟且于现状,必成长于未来

 

       1、选择适当的品类:在选择进入的品类时,充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与自身的定位是否一致, 同时考虑供应商和自身的物流和管理水平。

 

       2、不只是简单仿制:一方面“拷贝”成功的制造商产品,另一方面以目标消费者为导向进行产品改良和新产品开发。

  

       3、推行SPA模式:以目标消费者需求为导向,全程参与商品设计、企划、生产、物流、销售等环节,通过纵向整合供应链来实现对市场的快速反应。


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